Engagement skóre

Jak funguje engagement scoring?

Ve stručnosti se jedná o matematický výpočet kvality příjemce podle jeho reakcí na zasílané e-mailové kampaně a jeho chování. Systém automaticky vyhodnocuje celou sadu kriterií:

• Odeslání zpráv a jejich frekvence
• Otevření a opakované otevření zpráv
• Kliknutí a opakované kliknutí
• Přeposlání, tisk, či sdílení zpráv
• Zobrazení e-mailu v prohlížeči
• Konverze (byť minimálně)
• Nedoručitelnost zpráv
• Odhlášení či spam hlášení
• a mnoho dalších maličkostí...

Z těchto získaných informací pak systém vytváří hodnocení – Engagement skóre – na žebříčku od 0 do 5 bodů:

• 0 bodů –> neaktivní příjemci, kterým opakovaně nebylo možné zprávy doručit, nebo dlouhodobě nereagují na žádné ze zasílaných zpráv. Tato skupina obsahuje nulový nebo jen zanedbatelný potenciál pro další komunikaci.
• 1 bod –> neaktivní příjemci, kteří dlouhodobě nereagují, nebo zcela výjimečně. U této skupiny je však stále šance na reaktivaci a měla by být cílem reaktivačních kampaní.
• 2 body –> příjemci s podprůměrnou aktivitou, ale solidním potenciálem pro další komunikaci a zlepšení engagementu pomocí cílené komunikace ve formě personalizovných zvýhodněných nabídek a snížení frekvence zasílaných zpráv.
• 3 body –> je výchozí hodnota indikující, že se jedná o zcela průměrného příjemce s neutrálním chováním. U těchto příjemců je obvykle nejjednodušší získat jejich pozornost a zvýšit engagement, zvláště pokud mají neutrální či stoupající trend.
• 4 body –> mají příjemci s nadprůměrným zájmem o zasílané zprávy, často a pozitivně na ně reagují a jsou obecně jádrem úspěšnosti kampaně.
• 5 bodů –> jsou ti nejhodnotnější příjemci, kteří reagují na téměř vše, co je jim zasíláno, o tyto zprávy se rádi dělí (přeposílají, sdílejí, atp.) a v případě e-commerce často provádějí nákupy.

Výchozí hodnotou každého nového příjemce je skóre na úrovni 3 bodů, které se následně v průběhu času mění tak, jak příjemce reaguje na jemu zasílané zprávy. Protože chování příjemců se mění v závislosti na mnoha faktorech, od četnosti zasílaných kampaní, přes atraktivitu obsahu, datum a čas odeslání, nebo např. dostupnosti příjemce v čase (dovolené, víkendy, atp.) systém bere v potaz všechny tyto údaje a skóre průběžně aktualizuje.

Engagement skóre tyto výkyvy z obvyklého chování příjemce eliminuje a poskytuje přesný obraz o zájmu či nezájmu příjemce z dlouhodobého hlediska a to včetně sledování trendů jednotlivých příjemců. Zjednodušeně řečeno – každá zpráva odeslaná příjemci má za následek snížení engagementu a reakce příjemce (čtení, kliknutí, konverze) naopak zvýšení. Na snížení a zvýšení engagementu mají vliv i další faktory, jako četnost zasílaných zpráv, předchozí chování příjemce, druh aktivity, atd. Tím je zajištěno objektivní hodnocení příjemců a síly jejich vztahu k odesilateli.

Důležitým doplňujícím parametrem u jednotlivých skóre je i engagement trend, který ukazuje vývoj chování příjemce. Engagement trend může být:

• stoupající (2)
• mírně stoupající (1)
• neutrální (0)
• mírně klesající (-1)
• klesající (-2)

Proč engagement skóre používat?

Pokud budete své kampaně cílit dle engagement skóre či trendu → budete odesílat méně zpráv, ale zato o to lépe zacílených → budete mít tím pádem větší procento relevantních příjemců → kteří na vaše zprávy budou pozitivně reagovat → čímž získáte lepší reputaci → ta vám zajistí lepší doručitelnost i v dalších kampaních → a to celé povede k většímu výkonu všech vašich kampaní.

Typicky kampaně s výraznými incentivy (slevy, akční zboží, atp.) je vhodné zasílat s nízkou frekvencí (méně než 1× týdně) na segmenty s 1 a 2 body a snažit se tak o jejich reaktivaci. Naopak příjemcům se 4 a více body engagement skóre je možné zasílat plošné kampaně bez motivací, případně s personalizovanými incentivy odrážejícími jejich důležitost, neboť se jedná o vysoce loajální zákazníky.

Dále je vhodné zohledňovat i engagement trend. Pokud má příjemce klesající trend, je potřeba tomu přizpůsobit kampaně a zvýšit incentiva, případně snížit frekvenci zasílání zpráv. Využití kombinace skóre a trendu může být silným nástrojem pro snižování frekvence a zvyšování engagementu příjemců.

Použití segmentace dle engagementu má zásadní vliv na úspěšnost kampaní a tím i návratnost investic do e-mailového marketingu. Typicky platí, že 70-80 % příjemců má nízký engagement, a jsou tak především nákladem, naopak 20-30 % příjemců jsou ti příjemci, kteří vám budou přinášet obchodní výsledky. Neznamená to však, že některé segmenty lze ignorovat a jiným se věnovat více – znamená to, že tyto segmenty vyžadují rozdílný druh péče a investic. S použitím segmentace podle engagement skóre můžete nejen výrazně ušetřit na nákladech za rozesílání e-mail marketingových zpráv, ale i na jejich přípravě. Dobrou realizací kampaní reaktivujete méně aktivní příjemce, obrátíte klesající trend, zlepšíte jejich engagement a v neposlední řadě zvýšíte úspěšnost vašich kampaní.

Správné segmentaci se věnujeme také v jednom z našich článků na blogu.