Zahraniční rozesílka: co potřebujete vědět, abyste uspěli s e-mailovými kampaněmi na mezinárodním trhu

V hlavní roli je doručitelnost. U nás i v zahraničí

Uspět s rozesílkou na českém nebo zahraničním trhu rovná se zajistit svým obchodním e-mailům dobrou doručitelnost. Tedy nejen zprávu dostat k branám e-mailového poskytovatele a splnit pro mnohé marketéry bájnou, byť nevypovídající, hranici 99,8% míry doručitelnosti. Ale především skutečně doručit sdělení přímo do schránky příjemce, kde na něj může potenciální zákazník reagovat. Řada marketérů u nás se soustředí především na splnění všech potřebných náležitostí, které vyžaduje Seznam.cz, lídr českého trhu. Ten je hlavním příjemcem marketingových kampaní a e-mailovým poskytovatelem, kde má svůj e-mail zřízeno nejvíce uživatelů u nás. Obsazuje 65 % podílu trhu, následovaný službou Gmail s 21 %. Správné nastavení rozesílky pro tyto dva poštovní providery řeší většina profesionálů. Menší pozornosti se již dostává trojce na trhu, kde se se zhruba 9 % pohybují poskytovatelé Centrum, Atlas a Volný. Ostatní e-mailové služby jako Microsoft, Yahoo nebo iCloud mají pouze okolo nebo pod 1 % a jsou na okraji zájmu marketérů. Z hlediska plánované zahraniční rozesílky je to ale krátkozraké rozhodnutí, protože to můžou být hráči klíčoví v dalších zemích, a je tak potřeba se jimi zabývat.

TIP: Chcete se dozvědět více o doručitelnosti? Čtěte na blogu Obrovský rozdíl mezi doručením a doručitelností v e-mailingu.

Každý e-mailový poskytovatel má jiná kritéria a technologie

Je důležité zdůraznit, že každý poštovní provider má nastavená jiná kritéria, jak zpracovává e-maily a podle jakých parametrů nakonec rozhodne, zda zpráva od hromadného odesílatele zamíří do schránky k uživateli, nebo skončí nekompromisně ve spamu. A především, nakolik při doručitelnosti bere v potaz reputaci. Tato pravidla se navíc neustále mění a vyvíjejí a proto je důležité, aby e-mailová platforma, kterou využíváte, uměla včas informace zjistit a profesionálně reagovat.

Technologickým lídrem v této oblasti je jednoznačně Gmail, který má nejpropracovanější systémy hodnocení, zda je nebo není pro příjemce vaše zpráva zajímavá a relevantní. Právě zaměření na příjemce je pro něj zcela zásadní. 

Engagement: zájem příjemců na prvním místě

Marketéry dříve obvykle zajímal hlavně open rate, kterým měřili úspěšnost svých kampaní. Míra otevření se ale ukazuje jako stále nepřesnější údaj, který ovlivňuje například nenačtení obrázku nebo třeba ochranné technologie Applu v rámci funkce Mail Privacy Protection, které stahují na pozadí zprávy a vytváří falešná otevření. Ačkoliv pokročilé platformy jako Mailkit dokáží tyto akce odfiltrovat, čísla se tím dále zkreslují. Open rate je významným signálem pro e-mail providery, ale ti mají výrazně odlišné a přesnější metody měření. K vyhodnocení, zda má příjemce o zprávu skutečně zájem, se dívají na engagement v podobě různorodé interakce se zprávami. Sledují, zda si zprávu otevřel, jak dlouho ji měl otevřenou, přesunul ji mezi složkami, klikal na odkazy nebo třeba přeposílal. To vše hodnotí jako pozitivní signály, které mají klíčový vliv na vaši reputaci. Naopak negativními signály jsou okamžité mazání, označení jako spam, ale i odhlášení, na které odesílatel nereaguje a dále zasílá zprávy. Zvláště Gmail jde nejvíce ze všech poskytovatelů na úroveň konkrétního příjemce. Pokud ten totiž dává najevo, že o e-maily nemá zájem a dlouhodobě je neotvírá, Gmail to vnímá jako jasný signál a již je uživateli v inboxu, nebo v promo schránce neukáže. A naopak tomu, kdo zájem projevuje, bude umisťovat zprávy více „na oči“. Informace o engagementu jednotlivců pak promítá do celkové reputace značky.

Platforma Mailkit umožňuje velmi přesně segmentovat podle příjemců a personalizovat e-mailingové kampaně na základě jejich angažovanosti. Engagement skóre je unikátní funkcionalita, která dlouhodobě počítá a vyhodnocuje kritéria jako zájem o zasílané e-maily, čtení a otevírání zpráv, konverze, frekvence a další. Umožňuje získat přehled o chování zákazníků a jejich obchodním potenciálu. Díky tomu mají marketéři v ruce data potřebná k vyhodnocování strategie a udržování zdravé databáze kontaktů. A dává možnost zaměřit se na specifické kampaně včetně reaktivačních, nebo naopak věrnostních a podobně.

Reputace: jedna síla, která vládne všem

S reputačními signály pracují a berou je v potaz i všichni ostatní poskytovatelé jako Seznam, Yahoo, Microsoft a další. Ti ale zatím většinou pracují spíše s reputací uplatněnou na úrovni brandu. Reputace je zásadním kritériem pro vás jako odesílatele a významně ovlivňuje celou rozesílku. Dříve se systémy věnovaly hlavně hodnocení reputace IP adres, ta již teď však ztrácí na důležitosti, ale má stále svůj vliv. Dnes je zásadní reputace na úrovni domény a DKIM podpisu. Hlavně zahraniční poskytovatelé jsou v tomto ohledu mnohem přísnější. Pokud proto chcete být při rozesílce úspěšní, základem je perfektně nastavená e-mailová autentifikace. Jednodušší e-mailové nástroje, které obvykle mívají úroveň ověření e-mailů nízkou, tak mohou mít problém a zprávy končí ve spamu. Mailkit již řadu let striktně požaduje plnou e-mailovou autentifikaci – SPF i DKIM.

Marketéři občas zapomínají, že nutnosti autentifikace podléhají i e-maily z ostatních zdrojů. Potvrzení objednávek z webu, e-maily o zapomenutém heslu nebo třeba žádost o hodnocení, který vaším jménem posílá Heureka, popřípadě CRM systém, který komunikuje s vašimi zákazníky. Všechny tyto e-maily můžou mít dlouhodobě velký dopad na reputaci brandu. Z hlediska reputace je důležité si uvědomit, že aktivity, které děláte na jednom trhu budou ovlivňovat všechny další trhy, protože poskytovatelé jako Gmail, Yahoo, Microsoft a další jsou globální. A reputace je jedním z hlavních faktorů, které ovlivňují úspěšnost doručitelnosti.

Slovensko: společný plot, zcela jiná e-mailingová zahrádka

Situace na slovenském trhu se od toho českého liší jako den a noc. Chybí dominantní lokální hráč, u našich slovenských sousedů totiž ukrajuje hlavní díl tržního koláče globální Gmail se 78 %, až daleko za ním je Centrum.sk se 7 %, na třetím místě poskytovatel Azet.sk se 6 %. Zbytek sbírají drobní provideři. Nastavení e-mailingových kampaní musí tohle rozdělení reflektovat.

Čtěte více: Očekáváte, že na Slovensku bude ta samá mailingová kampaň stejně úspěšná jako v Česku? Tak to v e-mailingu bohužel nechodí a v článku se dozvíte proč. 

DACH region: Gmail, lokální hráči a členství v asociaci CSA

Go west? Pokud vstupujete na západní trhy Německa, Švýcarska a Rakouska, tak by vás kromě dominantního Gmailu s 38 % měli zajímat i významní lokální hráči jako 1&1 s 21 %, který provozuje značky jako Web.de, GMX nebo Web.com. Nezanedbatelný podíl zde má i Microsoft s 13 % a Yahoo s 7 %. V Německu má vliv na doručitelnost i členství odesílatele v CSA (Certified Senders Alliance), která sdružuje největší odesílatele i příjemce.

Francie: zásadní je Signal Spam

Francouzský trh ovládá opět dominantní Gmail s 46 %, téměř 23 % zabírá Microsoft, 13 % Orange, 9 % Yahoo. Ostatní poskytovatelé paběrkují zbytky trhu s maximálně 3 %. Pro doručitelnost je důležité členství a smlouva s asociací Signal Spam. 

Polsko: chcete doručovat včas? Musíte platit prémiové služby

V Polsku figurují kromě Googlu s 55 % tři výrazní hráči – WP.pl s 24 %, Onet s 8 % a Interia se zhruba 7 %. U těchto poskytovatelů je nutné zakoupit tzv. prémiové služby. Členství výrazně ovlivňuje funkcionality těchto providerů. Odesílatelé bez smlouvy mají omezení na doručení nižších tisíců zpráv během denní špičky, kampaně se jinak doručí v noci mezi 2 a 7 ranní. 

Rumunsko: dominantní Yahoo počítá velikost brandu jako v USA

Rumunsko je jediný trh, kde má největší podíl s téměř 53 % Yahoo. Spolu s Gmailem, který zabírá dalších 44 %, naprosto ovládají tamní trh. Yahoo jako americký poskytovatel má reputační systém nastavený na objemy rozesílek odpovídající americkému trhu, marketéři občas proto bojují s hraničně nízkým objemem rozesílky, který provider vyhodnocuje negativně vzhledem k reputaci a způsobuje problémy s doručitelností.

Čtěte více: Zajímá vás, jakými pravidly se řídí rozesílka newsletterů do Polska nebo Rumunska? 

Vydáváte se za hranice? Kontakty jsou zásadní

Ve chvíli, kdy marketéři působí pouze na českém trhu, si často neuvědomují jeden zásadní aspekt, který ovlivňuje úspěšnost zahraniční rozesílky. E-mailing nemá jen technickou rovinu, ale také tu komunikační. Není totiž neobvyklé, že se setkáte s problémy s doručitelností, i když na první pohled vše děláte do posledního písmenka správně. Ve hře jsou čísla a tržby, situaci je potřeba řešit u zdroje expresně co nejdříve. Tedy v řádu hodin, ne dnů a týdnů.  Na důležitosti pak získávají kvalitní kontakty na e-mailové providery a další důležité hráče e-mailingového trhu, na které se můžete obrátit.

Pokud posíláte e-mailové kampaně v českém prostředí, kde se zaměřujete převážně na Seznam, je snadné nabýt dojmu, že zákaznická podpora, poskytování dat a nastavení pravidel funguje stejně i v zahraničí. Seznam je z hlediska fungování otevřená transparentní společnost, která dobře funguje skrze síť obchodních zástupců, disponuje statistickými nástroji a dává marketérům jasně čitelná pravidla fungování rozesílky. S představiteli se navíc můžete potkat na oborových konferencích.

Globální společnosti jako Google, Yahoo nebo Microsoft se sídlem v Americe s informacemi šetří a osobní řešení v případě problémů s doručitelností je takřka vyloučené. Být v kontaktu s decision makery a osobnostmi uvnitř těchto nadnárodních firem, je proto klíčové. 

Mailkit je insider, který pomáhá utvářet pravidla

Mailkit působí na poli e-mailingu od roku 2006 a již řadu let je součástí oborových organizací, které se podílejí na nastavování pravidel a zvyšování úrovně e-mail marketingových služeb. Je aktivním členem aliance odesílatelů CSA (Certified Senders Alliance), Signal Spam i E-mail Experience Council, která je oborovou odnoží ANA, největší marketingové asociace na světě. Smlouvy a členství s těmito organizacemi mají v řadě zemí přímý vliv na doručitelnost a bez nich jsou vaše kampaně odsunuty na druhou kolej. Mailkit stál také u zrodu iniciativy Dobryemail.cz, která se snaží šířit povědomí o dobré praxi v e-mailingu.

Zakladatel Mailkitu Jakub Olexa patří k respektovaným odborníkům v oboru a vystupuje jako speaker na nejdůležitějších konferencích po celém světě. Zastává významné funkce v organizaci M3AAWG věnující se boji se všemi formami zneužívání internetu. Z pozice Guides Committee Vice-Chair a Champions Committee Co-Chair tak může v konečném důsledku ovlivnit pravidla a standardy, které později adoptují e-mailoví provideři i rozesílací platformy.

Mailkit spolupracuje na nadnárodní úrovni na mnoha pilotních projektech přímo s globálními e-mailovými providery. Díky tomu získává nejen cenná data, ale udržuje také spolehlivé kontakty se všemi největšími poskytovateli poštovních služeb jako je Gmail, Yahoo, Microsoft a další. Svým klientům proto můžeme nabídnout řešení technických problémů s rozesílkou v řádu hodin.

Se zahraniční rozesílkou pomáháme desítkám menších i velkých klientů, a máme tak široký záběr a praktické zkušenosti z jednotlivých trhů. Platformu si pro své kampaně do zahraničí vybrali například společnosti Notino, Factcool, Malfini, Toner Partner, Stoklasa, Carero, RobotWorld, Dine4Fit, e-kondomy.cz, decoDoma a další.

Chcete také využít naší expertizy a úspěšně posílat své kampaně na zahraniční trhy?

Ozvěte se nám!