Vysoký open rate a žádná další akce? Nezoufejte, váš e-mailing může být v pořádku, na vině jsou boti

Není otevření jako otevření. Tady řádili boti

Pokud chceme pochopit, jak v rozesílce figurují boti, musíme se vrátit v příběhu na začátek. A na začátku byl e-mail. Když jako marketéři pošlete do světa velké objemy zpráv do schránek e-mailových providerů, ti mají prvořadý zájem chránit sami sebe a inboxy svých klientů, kteří jim dali důvěru a zřídili si u nich schránku. Proto pečlivě zvažují, kterou zprávu doručí a předají a která skončí v propadlišti dějin – ve spamu. Rozhodují se podle reputace odesílatele, důvěryhodnosti obsahu a dalších signálů, na základě kterých třeba rozesílku pozdrží a dají do fronty. A nebo úplně zahodí, když vyhodnotí, že se jedná o phishing, spam nebo by příjemce dovedla na nebezpečné weby. Kromě jiných nástrojů pomáhají právě automatizovaní boti.

„E-mail provideři používají boty v nadsázce jako hlídací psy, kteří si každou novou zprávu důkladně očichají. Přijde e-mail, robot si vše prokliká, otevře a zkouší všechny odkazy. Tlačítka, obrázky, texty i prolinky. Chce zjistit, jestli nepředstavuje pro uživatele nebezpečný obsah. Tyhle všechny aktivity proběhnou ještě před tím, než jediné písmenko z vašeho sdělení vidí lidské oko. A reporty tento pohyb samozřejmě jako kostičku vesele zchroustají. Čím dál intenzivnější využití mechanismu kontroly pomocí robotů nám potvrzuje drtivá většina e-mail providerů, se kterými mluvíme. Pro ně je to totiž extrémně rychlá, spolehlivá a hlavně automatizovaná činnost, jasná budoucnost, a je proto na velkém vzestupu,“ říká Libor Nádvorník.

Neschopnost identifikovat botí otevření a kliknutí představují čím dál závažnější problém kompromitující kvalitu dat, která marketéři získávají ve svých reportech při vyhodnocení rozesílky. Většina e-mailových platforem totiž není na podrobný reporting připravená a nemá vyvinuté nástroje, jak se dopátrat výsledku. Často také chybí na této straně i motivace, protože vysoký open rate a bájná 99,98% doručitelnost je pořád ještě prodejním argumentem, na který někteří klienti bohužel slyší.

Fenomén tzv. non human interaction se netýká pouze kontroly ze strany samotných e-mailových poskytovatelů. Známým příkladem, o kterém se mluví, jsou také třeba MPP (Mail Privacy Protection), aktivity ochranné technologie zařízení Apple, které na pozadí stahují zprávy do zařízení a vytváří falešná otevření. A to je trend, ke kterému v rámci zajištění kyberbezpečnosti budou směřovat i další značky.

Když „industry standard“ klopýtá za realitou

Jak tedy poznat, zda vaše reporty ukazují „falešná čísla“ otevření, se kterými nemají reální uživatelé co do činění? Pokud nevyužíváte platformu Mailkit, která se problému dlouhodobě věnuje a dokáže čísla od botích aktivit očistit, vaše reporty jsou v tomto ohledu s největší pravděpodobností „bezzubé“.

Prakticky všechny české e-mailingové nástroje využívají k samotnému odesílání e-mailů a tvorbě reportingu nástroje třetí strany jako jsou SparkPost, Mailgun, Sendgrid nebo Brevo, dříve Sendinblue. A kvůli absenci vlastní infrastruktury jsou odkázáni na výsledky dodavatelů, pro které „dočišťování výsledků“ open rate o botí aktivity nejen, že není prioritou, ale chybí jim i potřebné know-how. Teprve teď řeší, jak vystavět potřebné procesy, výsledky testovat a interpretovat. Velké nadnárodní společnosti také čelí výzvě v podobě chybějící flexibility, se kterou by mohly rychle zareagovat na měnící se situaci v oboru.

Unikátní data, která má Mailkit k dispozici, totiž hovoří jasně. Nárůst botích aktivit je exponenciální. Zatímco například v roce 2020 se hodnoty non human interactions v celkových otevřeních pohybovaly kolem 5 %, v roce 2023 již tvořily 50 % všech otevření. Oborový průměr, který konkurenční platformy metodou odhadu odečítají z open rate ve prospěch botích aktivit, je 2–5 %. Tedy odhady, které těžce klopýtají za současnou realitou.

„Rostoucí dramatická čísla botích aktivit vidíme nejen u našich stávajících klientů, ale zaznamenali jsme je v minulém roce také ve výsledcích u 2 velkých klientů, kteří k nám přecházeli s rozesílkou od konkurenčních e-mailových platforem. Problém byl vždy totožný: klient nešťastný z rozporu neúměrně vysokého open rate, nízkých hodnot ostatních metrik a špatných výsledků kampaní. Ukázalo se, že jejich údajný 30% open rate je ve skutečnosti na úrovni 12 % a čísla začala po odstranění falešných strojových otevření konečně dávat smysl,“ sdílí Libor Nádvorník zkušenosti klientů Mailkitu.

Proč chtít spolehlivá „čistá“ data?

Pokud k vyhodnocování svých kampaní využíváte zkreslená data, je to jako byste v autě jeli podle papírové mapy, nezajímalo vás, co ukazuje GPS navigace o aktuální dopravní zácpě před vámi a divili se, že do práce nedojedete včas. Jako marketér potřebujete k vytvoření efektivní strategie a informovanému rozhodnutí co nejpřesnější data, na která se můžete spolehnout. Reporty, které neukazují skutečnost, vás mohou připravit o cenný čas, který strávíte analýzou „nefungujících aspektů“ vašich kampaní, za kterými mohou jednoduše stát aktivity botů. A vynaložený čas jsou v řeči marketingu i peníze.

Pokud nastavujete remarketingové kampaně, které reagují na otevření, může se také velmi snadno stát, že e-mailingové nástroje, které neodhalí botí otevření, budou vašim zákazníkům na základě této falešné aktivity servírovat zboží, které nechtějí, nabízet slevu či dopravu zdarma mimo vaši strategii. V případě rozsáhlejší automatizace o více krocích vám bude takový příjemce „propadávat” dále, protože se tváří, že otevírá. On ale nemusel udělat vůbec nic a další kroky v předem připraveném scénáři u něho nebudou dávat smysl. Výsledkem může být nižší zisk, naštvaní zákazníci i odhlášení z rozesílky či dokonce cesta do spamu. A to nechcete.

Mailkit je globální lídr ve vývoji technologie na identifikaci aktivit botů

Malkit působí v oboru e-mail marketingu již od roku 2006 a za tu dobu se stal respektovaným expertem na domácí i globální úrovni. Je členem řady mezinárodních organizací, například M3AAWG. Zakladatel Mailkitu Jakub Olexa zde zastává aktivní roli, z pozice Guides Committee Vice-Chair a Champions Committee Co-Chair se přímo podílí na tvorbě pravidel a standardů, které později adoptují e-mailoví provideři i rozesílací platformy. 

Jsme v centru dění, informace o rostoucích aktivitách botů však získáváme nejen od klíčových hráčů z e-mailingového světa, ale zejména díky praktickým zkušenostem s rozesílkou našich klientů. Mailkit je jedinou e-mailingovou platformou u nás, která má vlastní infrastrukturu, ze které realizujeme rozesílku, a jsme také jediným zpracovatelem dat. Jinými slovy – při odesílání i doručování vidíme do celého procesu a díky tomu umíme v reportech data našich klientů očistit, zpracovat a interpretovat. 

Vývojem technologie na identifikaci aktivit botů jsme se začali zabývat již v roce 2018, kdy tzv. non human interactions zasahovaly v reportech v řádech jednotek procent. Už v té době pro nás ale bylo prioritou, aby zákazník dostával profesionální službu a pravdivá data. Máme za sebou roky testování a tisíce rozesílek našich klientů. 

TIP: Svoje know-how na téma botů sdílíme i na globální stage: nenechte si ujít Jakuba Olexu na prestižním CSA Email Summit 2024!

Chcete se dozvědět více o možnostech e-mailingové platformy Mailkit a mít pro svoji marketingovou strategii konečně spolehlivá data?

Ozvěte se nám!