Umírá e-mail?

Pokud mohu soudit, odvětví e-mailu je živé a zdravé, ale určitě rychle stárne. Ačkoli se dvě desetiletí e-mailových nekrologů mohou zdát jako důkaz nesmrtelnosti, nevěřím, že tomu tak je. Existují faktory, které mohou způsobit, že e-mail zastará.

Jedním z těchto faktorů je změna v používání e-mailu, kterou pozorujeme u mladších generací. Naše nedávná studie provedená ve střední Evropě ukázala nárůst používání e-mailu u lidí ve věku od 18 do 25 let. To je dobrá zpráva, že? Ano, i ne. Studie také ukazuje, že tato věková skupina se obrací k e-mailu ze špatných důvodů, na které by si marketéři měli dát pozor. Vnímají je jako zdroj slev a prodeje.

Možná si teď říkáte, že je to dobře, ale ve skutečnosti se jedná o velké nebezpečí. Mění roli e-mailu ze způsobu komunikace na pasivně konzumovaný marketingový kanál. Najít příklady pasivních marketingových kanálů, které časem zanikly, nedá moc práce. Vzpomeňte si na bannery nebo na všechny sociální sítě, které přišly a odešly. Dokonce existuje příklad komunikačního kanálu, který se změnil v marketingový kanál – stará dobrá pošta. Vždyť kdy jste naposledy poslali pohlednici?

Jedním z důvodů, proč k tomuto dochází, je způsob, jakým je e-mail,l jako marketingový kanál, využíván a „zneužíván“ marketéry. Málokdy se zaměřuje na navázání hodnotného spojení se zákazníkem. Ve většině případů chtějí marketéři pouze prodávat, prodávat, a ještě jednou prodávat. Nemůžeme jim to mít za zlé, protože e-mail je velmi levný prodejní kanál.

Když se podíváte na ceníky většiny marketingových platforem, tak zjistíte, že mnoho z nich si účtuje podle různých parametrů, jen ne podle e-mailu. Může to být cena za příjemce v seznamu u nižších řešení i cena za událost a uložený čas u CDP (customer data platform). Samotná cena za e-mail je až druhotná. To je silným motivátorem ke zvýšení objemu odeslaných zpráv a menším zaměření na skutečnou hodnotu zprávy.

Zdá se také, že se e-mail zasekl v minulosti, pokud jde o uživatelský zážitek. Nejsou zde žádná videa ani živá interakce. Prostě jen „leží“ v poštovní schránce a čeká, až podniknete nějakou akci. I když to není tak docela pravda.

Odpovědí je například technologie AMP4email, která odesílatelům umožňuje vytvářet interaktivní komponenty v e-mailu a přinést tak větší zážitek příjemcům. 

Nicméně, kdy jste takový e-mail viděli naposledy? Obvykle dostávám jeden nebo dva e-maily s AMP ročně, a ty obvykle přicházejí od profesionálů z oboru, kteří představují své nové nástroje AMP. A důvod nízkého rozšíření AMP? E-mail je levný. Nebo by alespoň měl být. Marketingoví manažeři jednoduše nevěnují e-mailu dostatečný rozpočet, který si zaslouží k tomu, aby byl správně udělán.

Všechno ale není tak černé. Poskytovatelé poštovních schránek tlačí na marketéry, aby byli lepší tím, že vyžadují větší angažovanost a lepší technické nastavení e-mailů vedoucí k tomu, že se dostanou k příjemcům. Společnosti Gmail a Yahoo právě oznámily velký krok tímto směrem. Nyní jsou na řadě marketéři, aby se zlepšili a zachránili marketingový kanál, který mají tak rádi pro jeho návratnost investic.