Pomohli jsme Notinu s kvalitou databáze a ušetřit přes 700 tisíc na e‑mailingu

Spolupráce Mailkitu a Notina

Společnost Notino vznikla v roce 2004 v Brně, původně pod názvem Parfums.cz, a brzy se zařadila mezi nejrychleji rostoucí e‑commerce hráče na poli krásy. V roce 2016 začala v rámci rebrandingu sjednocovat názvy na lokálních trzích pod značku Notino. 

Mailkit je součástí úspěšné cesty Notina od roku 2015, kdy jeho e‑mailingovou platformu začal prodejce využívat k rozesílce na všechny tuzemské i zahraniční příjemce, a později přidal také spolupráci na sms kampaních. Důvěru Mailkit dostal také při projektu čištění databáze, které konzultačně zaštítil svým know‑how a expertizou. 

Iniciátorkou a vůdčí osobností projektu byla v Notinu Veronika Šklíbová, tehdejší Head of CRM & e‑mailing. Její profesní zkušenosti, specializace na e‑mail marketing a silná orientace na data akcelerovaly ve firmě významné změny.  

„Nastoupila jsem na začátku 2017 do rozjetého vlaku. Společnost byla uprostřed náročného procesu rebrandingu pod značku Notino, daný rok jsme plánovali vstoupit na 8 nových trhů a připravovali se na rozsáhlé změny spojené s GDPR. K tomu jsem právě budovala svůj CRM tým. Pustit se do čistky databáze takového rozsahu bylo riskantní. Byli jsme tak trochu pionýři, příklady z branže, od kterých bychom mohli opisovat, jsme neměli. Věděla jsem ale, že mým úkolem je zastavit se a přemýšlet strategicky. K realizaci a řízení všech dalších marketingových aktivit totiž nutně potřebuji v ruce spolehlivá data, abych mohla správně vyhodnocovat efektivitu, cílení kampaní a stále zlepšovat výsledky. Chtěla jsem silného partnera, který nám pomůže vše dotáhnout do úspěšného konce. A Jakuba Olexu a jeho tým považuji za špičku v oboru, který má cenné know-how a zkušenosti se zahraniční rozesílkou. S Mailkitem jsme navíc již spolupracovali na e-mailingu, s důvěrou jsme je tedy oslovili i při čištění databáze,“ říká Veronika Šklíbová.

PROČ čistit databázi aneb jaká jsou rizika

„Bylo mi jasné, že v databázi za 13 let existence máme spoustu ‚mrtvých duší‘, neaktivních e‑mailových adres, na které jsme při každé kampani cílili zcela zbytečně. Jako marketér chcete odběratele, kteří komunikují, čtou vaše e‑maily a nakupují. Věděla jsem, že musíme jednat,“ popisuje stav Veronika Šklíbová. 

V roce 2017 působilo Notino ve 13 zemích a od roku 2004 vybudovalo databázi 3 milionů uživatelů.

3 hlavní rizika, která Notino řešilo:

1. Spamové pasti. Primární nebo recyklované spamové pasti v podobě dlouhodobě neaktivních adres či chybných kontaktů mohou dramaticky poznamenat doručitelnost kampaní a při opakované rozesílce jsou přímou cestou na black list.

2. Doménová reputace. Je základním kamenem dobré doručitelnosti. Mezi důležité faktory přiřazení reputace patří mimo jiné i interakce příjemců nebo míra neexistujících adres v rozesílkách.

3. Efektivita e‑mailingu. Rozesílka na neaktivní adresy snižuje efektivitu kampaní – míru otevření, prokliku a následné konverze. Navíc zbytečně navyšuje objem rozesílky a vynaložených prostředků.

Jaké obavy Notino vnímalo

Čištění databáze nemá pouze technickou rovinu, vliv případných změn významně zasahuje všechna patra byznysu od salesu po marketing a podléhá obtížným schvalovacím procesům. Interní diskuze řešily zejména následující připomínky:

Síla databáze pro B2B. Pro Notino, coby předního partnera světoznámých beauty značek, byla velikost databáze pro firmy zásadním prodejním nástrojem. Pro brandy je totiž velmi důležité sdělení, ke kolika zákazníkům se propagace jejich produktů dostane.

Vliv na tržby. Možný negativní dopad osekané databáze na výnosnost kampaní a realizované nákupy na webových stránkách.

Riziko chybovosti. Obava z lidské nebo technické chyby při nastavování pravidel pro vyřazování e-mailových adres z databáze.

Veronice se i díky výsledkům A/B testování podařilo získat potřebnou podporu boardu a přesvědčit členy top managementu, že odstranění větší části kontaktů nepřinese negativní vliv na finanční výsledky. Data jasně ukázala, že tržby z rozesílky na celou databázi jsou de facto totožné jako tržby z e‑mailingových kampaní zaslaných pouze na aktivní uživatele.

Jak čištění databáze v Notinu probíhalo

Pro určení podmínek k vyřazení uživatelů a nastavení budoucí strategie pravidelné hygieny databáze vyhodnotilo Notino data ze všech dostupných systémů, které zaznamenávaly aktivitu zákazníků.

K vyškrtnutí z databáze musely kontakty splnit všechny následující podmínky:

Po dohodě obou týmů se jedním z hlavních měřítek pro čištění databáze stalo engagement skóre, které do středu zájmu a hodnocení dosadilo aktivitu uživatelů.

Mailkit engagement skóre

Systém vyhodnocování kvality příjemce je funkcionalita z dílny Mailkitu, která klientům umožňuje získat přehled o chování zákazníků a jejich obchodním potenciálu. Dlouhodobě vyhodnocuje celou řadu kritérií jako jejich zájem o zasílané e‑maily, čtení a otevírání zpráv, konverze a další. Zohledňuje ale také atraktivitu kampaní, eliminuje výkyvy od běžného chování a ukazuje vývoj v čase. Tedy metriky, které obvykle běžné nástroje nezaznamenávají. S výsledným skóre na škále 0–5 a jeho trendem mohou marketéři pracovat při segmentaci a cílení svých personalizovaných kampaní.

V případě Notina byli z databáze vyřazeni příjemci se skóre 0, kterým opakovaně nebylo možné zprávy doručit, případně dlouhodobě nereagovali na žádný ze zasílaných newsletterů, a měli tak zanedbatelný potenciál pro další komunikaci.

Sítem ne/aktivity uživatelů propadlo celkem 1 250 000 příjemců, tedy více než 1/3 tehdejší databáze, které se Notino rozhodlo vyřadit z rozesílky e‑mailových kampaní.

Jak to dopadlo: výsledky & hodnocení

„Posoudit přínosy projektu pro mě bylo velkým tématem. Během celého procesu jsem si neustále kladla otázku, zda jsou nastavená kritéria pro vyřazení z databáze správná. Čísla mi ale zpětně dala za pravdu. V rámci zhodnocení jsem sledovala měsíční trendy tržeb z e‑mailingu, kvartální data velikosti databáze a chování smazaných příjemců. Ta nevyčíslitelná část, za kterou jsem vděčná, ale bylo nastavení dobré praxe v našem e‑mail marketingu,“ dodává Veronika Šklíbová.

Ani po měsíci testování efektivity očištěné databáze kontaktů nedošlo k propadu tržeb, naopak výsledky vykazovaly vzestupnou tendenci.

Rok poté: výsledky a nastavení pravidelné údržby

5 let poté: budoucnost je v automatizaci

„Po 5 letech máme v ruce velmi cenná data. Vidíme, že v průběhu této doby zůstalo 80 % smazaných kontaktů neaktivních. Což znamená neuvěřitelný 1 milion uživatelů tehdejší databáze, kteří by zbytečně nafukovali rozesílky a negativně ovlivňovali naši reputaci, doručitelnost i budget,” hodnotí Veronika Šklíbová.

Z dat také vyplývá, že v období 2018–2023 se ze smazaného segmentu:

3,7 % uživatelů znovu přihlásilo k odběru newsletteru,

16 % uživatelů nakoupilo.

V roce 2023 má Notino adresář čítající přes 10 milionů aktivních příjemců. Při posledním čištění identifikovalo pouhých 942 000 neaktivních adres, tedy méně než 10 % databáze. 

Unikátní řešení hygieny databáze a engagement skóring příjemců kampaní dokonce Notinu společně s Mailkitem vyneslo pozvání na prestižní americkou Email Evolution Conference, kde prezentovali výsledky spolupráce.

„Tajemství úspěchu našich e-mailových kampaní můžu shrnout do 3 bodů. Péče o aktivní databázi kontaktů, využití e‑mailového nástroje Mailkitu, který se flexibilně stará o vysokou doručitelnost i při velkém objemu rozesílky, a sledování trendů, které nám pomáhá posunout procesy zase o kus dál, “ dodává Veronika Šklíbová.

„Dalším milníkem je pro Notino automatizace. Je totiž třeba zmínit, že pravidelné čištění databáze se dosud dělalo ručně a časová náročnost byla extrémní. Chceme tedy Veroničinu strategii povýšit ještě o úroveň výš. Automatizace algoritmu pro výpočet aktivity příjemců a automatizované reaktivační kampaně. To je teď naše hřiště, kde hrajeme a sbíráme body,” uzavírá Dominika Vystavělová (Langová), Lead of Mailing, která v Notinu po nástupu Veroniky Šklíbové na mateřskou dovolenou vede dedikované oddělení e‑mailingu.

Příběh Notina pokračuje…

Za poskytnutá data v této případové studii děkujeme Veronice Šklíbové, Head of CRM & emailing v letech 2017–2021 a nynější Lead of Mailing Dominice Langové z Notina.

Chcete také efektivnější e‑mailové kampaně? Spojte se s naším týmem, získejte aktivní adresář pro rozesílku a ušetřete na e‑mailingu.