Mazat či nemazat? Jak nastavit pravidla čištění e-mailingové databáze a udržet zájem příjemců kampaní

Jak se ukazuje, pro návratné kampaně, dobrou doručitelnost a tržby je zásadní zdravý seznam adresátů, kteří o vaše zprávy stojí, reagují na ně a ve výsledku nakupují. E-mailoví provideři dlouhodobě dávají najevo, že právě angažovanost příjemců je pro ně stěžejním kritériem a za rozesílku na neaktivní kontakty budete po zásluze potrestáni. Nejprve zhoršující se reputací, později dlouhodobě špatnou doručitelností.

Řešením je podívat se kritickým okem na kvalitu, frekvenci a segmentaci rozesílky, nastavit pravidla čištění databáze, ale hlavně zaměřit se na vztah s vašimi zákazníky. Databáze je totiž sice rodinné stříbro, ale prášit by se na ni rozhodně nemělo. Naopak, pravidelná péče by měla být základem všech e-mail marketingových aktivit.

Zajímá vás, jaký má kvalita databáze vliv na úspěšnost a efektivitu vašich kampaní? Jak do hry zasahují stále rostoucí botí aktivity? A jaká je dobrá praxe při nastavení pravidel tzv. sunset policy a samotného mazání kontaktů? Čtěte dál.

Reaktivní přístup vás může vyjít draho aneb proč je prevence vždycky lepší nápad

Pravidelné čištění seznamu kontaktů je pro e-mail profesionály stále spíše bolestí. Mazání roky pracně sbíraných adres není populárním krokem a má kromě technické i obchodní rovinu. Velikost databáze totiž bývá srozumitelným prodejním argumentem uvnitř firmy i navenek. Takže marketéři se obvykle čištění databáze věnují až ve chvíli, kdy nastane nějaký problém. 

Mnoho z nich na svých výsledcích například zaznamenalo hromadné rušení účtů, které avizovala společnost Google. Ta od 1. prosince 2023 začala mazat neaktivní uživatelské účty, včetně e-mailových schránek služby Gmail.

Rozesílka na zrušené gmailové kontakty dostihla mnohé nepřipravené marketéry v podobě vyšší bounce rate, tedy míry vrácení e-mailů poštovním serverem příjemce. A cena, kterou zaplatili, byla poměrně vysoká. Nevyřazení těchto adres má totiž negativní vliv na reputaci odesílatele a doručitelnost rozesílky v budoucnu.

Většina poskytovatelů e-mailových schránek mazání neaktivních e-mailových adres navíc neohlášeně provádí každý rok. Lépe než hasit následné požáry, proto bývá jim předcházet a nastavit správnou strategii.

Jaká rizika hrozí, pokud rozesíláte na neaktivní a neaktuální databázi kontaktů

Dopad špatné databázové hygieny reálně pocítíte na číslech. Tak především, zmiňovaná doménová reputace je základním kamenem dobré doručitelnosti. Mezi důležité faktory přiřazení reputace patří mimo jiné interakce příjemců nebo míra neexistujících adres v rozesílkách. Jednoduše, e-mailoví provideři vidí, že zprávy nikdo nečte, případně, že je posíláte na adresy, odkud se vrací se statusem nedoručitelné jako bumerang.

To vše jsou negativní signály, kvůli kterým budou poskytovatelé vaše rozesílky zpomalovat a doručení se může opozdit i o celé hodiny. V případě dlouhodobého nezájmu příjemce bude e-mailový provider umisťovat vaše e-maily přímo do spamu. Nebo je tam zatřídí později v rámci retroaktivních operací, pokud je v rámci zaslané kampaně vyhodnotili jako spam ostatní uživatelé.

Nepročištěná databáze také přináší riziko zásahu spamových pastí. Ty v podobě dlouhodobě neaktivních e-mailových adres či chybných kontaktů poznamenávají doručitelnost kampaní a při opakované rozesílce jsou přímou cestou na black list.

V neposlední řadě byste měli řešit také dopad na efektivitu e-mailingu. Rozesílkou na neaktivní kontakty zbytečně zvyšujete objem rozesílky a náklady s tím spojené.

Strategie čištění databáze začíná u zákazníka

Pokud chcete řešit kvalitu databáze systémově, nestačí se zaměřit jen na čísla. Na nastavení strategie je potřeba se dívat z pohledu vztahu odesílatele a příjemce, sednout si na druhou stranu stolu a zodpovědět otázky: Jak často je vhodné posílat zákazníkovi e-maily? Jakou hodnotu mu přinášíte a co ho zajímá? Jak můžete budovat a udržet vztah k brandu?

V centru zájmu by měla stát angažovanost a aktivita příjemců vašich e-mailů.

Při nastavování pravidel, pomocí kterých určíte, zda pro vás kontakt z hlediska rozesílky má či nemá význam, se musíte dívat mnohem dál, než na běžné metriky jako je open rate.

Míra otevření je sice stále významným signálem pro e-mailové poskytovatele, vám jako marketérům ale přináší nepřesná data o aktivitě vašich zákazníků. Významným fenoménem, který čísla zkresluje, jsou tzv. non human interaction, tedy aktivity botů, které se promítají do čísel otevření, prokliků a dalších akcí. Nejznámějším příkladem jsou třeba MPP (Mail Privacy Protection), aktivity ochranné technologie Applu, které na pozadí stahují zprávy do zařízení a vytváří falešná otevření.

Pokud využíváte pokročilou platformu jako je Mailkit, systém umí tyto akce poměrně spolehlivě odfiltrovat, s méně komplexními e-mailingovými nástroji taháte s přesností a kvalitou dat za výrazně kratší konec. K vyhodnocení potenciálu vašich příjemců je vhodné sledovat engagement, tedy interakce se zprávami. Otevření, dobu otevření, přesouvání mezi složkami, kliky, přeposílání.

Klienti, kteří využívají e-mailingovou platformu Mailkit, mají k dispozici tzv. Engagement skóre, tedy metriku, která jim umožňuje získat dlouhodobý přehled o zájmu a chování zákazníků a jejich obchodním potenciálu v rámci e-mailingu. S těmito daty mohou pracovat při segmentaci a cílení personalizovaných kampaní. V kontextu čištění databáze může výše engagement skóre sloužit jako jedna z klíčových metrik pro vyřazení nebo zachování v seznamu adresátů.

Jaká pravidla nastavit pro vyřazení ze seznamu rozesílky

Konkrétní pravidla se vždy budou lišit od oboru a brandu. Řada e-mail marketérů hodnotí potenciál zákazníka napříč marketingovými kanály a chybně považuje jako aktivního i takového adresáta, který sice nakupuje, ale o zprávy dlouhodobě nejeví zájem. Takoví zákazníci ale o vaše e-mailové zprávy nestojí a měli byste je nekompromisně z rozesílky vyřadit. Oborovým zlatým standardem by mělo být mazání neaktivních adresátů po 6 měsících u e-commerce brandů, 12 měsíců u těch ostatních. Horní hranice by neměla překročit 18 měsíců.

Základem je určit tzv. retention & sunset policy, tedy jasný soubor pravidel, podle kterých realizujete reaktivační kampaně a stanovíte podmínky trvalého smazání adresátů z vaší databáze.

TIP: Zajímá vás, jak jsme pomohli Notinu s kvalitou databáze a ušetřit přes 700 tisíc na e-mailingu?

Aspektem, na který mnoho profesionálů zapomíná, není pouze čištění databáze a vyřazování neaktivních kontaktů. Ale především aktivity, které povedou k akvizi nových zákazníků a jejich motivaci, aby vám se svojí e-mailovou adresou chtěli věnovat také svoji pozornost. Protože ta je k nezaplacení.

Chcete poradit s nastavením čištění databáze? Jsme pár kliků od vás!