Mailkitův průvodce schématy – Část 1

Jako e-mailoví marketéři se neustále snažíme zapojit naše publikum a zlepšit jejich zážitek z e-mailového marketingu. Více angažované publikum znamená lepší doručitelnost a umístění ve schránce příjemce a minimalizaci rizika, že zprávy budou označeny jako spam, a nakonec i vyšší návratnost investic. Jedním z nejlepších způsobů, jak toho dosáhnout, je nastavit ověřování na vlastních, jasně označených doménách a zasílat relevantní obsah cílovému publiku ve správný okamžik.

Vzhledem k nedávným změnám ze strany Yahoo a Googlu se nyní od VŠECH marketérů očekává, že nastaví ověřování na svých odesílacích doménách, včetně zavedení DMARC s minimální politikou p=none. Mailkit v tomto ohledu předběhl dobu – již posledních 5 let jsme vyžadovali plně sladěné ověřování e-mailů, včetně DMARC. V e-mailové komunitě tyto změny vítáme, protože zajišťují bezpečnější ekosystém pro každého, kdo odesílá a přijímá e-maily. Nyní však vyvstává otázka: Jakožto e-mailový marketér, který dodržuje osvědčené postupy, jak mohu vyniknout ve schránce příjemce?

Vždy existují způsoby, jak zlepšit doručitelnost. Například BIMI je skvělý způsob, jak zvýšit viditelnost ve schránce a usnadnit příjemcům rozpoznání vaší značky, čímž získají jistotu, že e-mail pochází skutečně od vás.

Jedním z méně známých (a jednodušších) způsobů, jak zlepšit celkový zážitek vašeho publika – a tím i doručitelnost – je implementace schémat. Možná se to na první pohled zdá jako složitý úkol, ale jakmile jednou vložíte kód schématu do svých e-mailových kampaní, je velmi snadné jej uložit do stávajících šablon a znovu použít v budoucích kampaních. Nejprve si pojďme vysvětlit, co to vlastně e-mailová schémata jsou.

Co jsou schémata?

Schémata jsou malé úryvky strojově čitelných informací ve formě mikrodat (HTML se speciálními atributy) nebo JSON-LD (JSON pro Linked Data), které se přidávají na webové stránky a do e-mailů. Jejich účelem je pomoci vyhledávačům, e-mailovým službám a dalším systémům podporujícím schémata lépe pochopit obsah a zobrazit ho intuitivněji. Pokud znáte HTML, představte si, že přidáte atribut <h1> ke svému textu, čímž dáte najevo, že se jedná o hlavní nadpis – díky tomu ho webová stránka zobrazí větším písmem. Stejně tak schémata fungují jako sdílená „slovní zásoba“, která staví na již existujících kódovacích jazycích.

Například na obrázku výše je vidět, že sleva 20 eur se zobrazuje nad tělem e-mailu, což usnadňuje odběratelům její zaregistrování bez nutnosti skrolovat dále dolů.

Schémata se používají jak pro webové stránky, tak pro e-maily, ale tento průvodce se zaměří především na jejich využití v e-mailech, protože jsme poskytovatelem e-mailových služeb (ESP). Pokud byste se však chtěli dozvědět více o schématech pro weby, doporučujeme komplexního průvodce pro začátečníky.

Schémata v e-mailech

Jaké e-mailové služby je podporují?

V současnosti podporují schémata v e-mailech Gmail, Yahoo, a nově také Onet, Interia a velmi brzy i Seznam*. Očekává se však, že do budoucna je začne podporovat i více poskytovatelů e-mailových schránek (MBPs – Mailbox Providers). Kromě toho mnoho dalších poskytovatelů schémata zpracovává různými způsoby, aniž by je zobrazovalo přímo – k tomu se dostaneme později.

Možná si říkáte, že podpora jen u těchto služeb není dostatečný důvod k implementaci, ale pro mnoho odesílatelů tvoří právě tato část jejich seznamu odběratelů 50 % a více celkové e-mailové databáze. Dokonce i v EU vidíme prudký nárůst podílu příjemců, kteří používají Gmail nebo Yahoo jako svou hlavní e-mailovou schránku.

*= Jak bylo uvedeno v předchozím příspěvku, zvažte přidání schémat Order a ParcelDelivery do svých e-mailů! Čím více takových příkladů bude Seznam mít, tím dříve se tato funkce může začít objevovat ve schránkách.

Proč jsou schémata důležitá pro doručitelnost?

Pokud jste někdy obdrželi e-mail s možností jedním kliknutím potvrdit přihlášení k newsletteru, RSVP nebo resetovat heslo, viděli jste schémata v akci. Například RSVP tlačítko se zobrazí vedle náhledu e-mailu ve schránce a kliknutím na rozbalovací šipku se otevře interaktivní modul, který umožňuje vidět podrobnosti události a odpovědět na pozvánku – a to vše bez nutnosti otevřít samotný e-mail.

Tato schémata jsou navržena s ohledem na zkušenost vašich příjemců, aby mohli snadno pracovat s důležitými (obvykle transakčními) e-maily, aniž by je museli otevírat.

Výhody použití schémat mikrodat v e-mailových kampaních však sahají i nad rámec uživatelských zkušeností (UX). Méně známým faktem je, že přidání schémat do vašich e-mailů může také zlepšit jejich doručitelnost.

Pokud se zaměříte na uživatelskou zkušenost a spokojenost tím, že do svých e-mailů přidáte schémata, usnadníte tím systém jejich analýzy. To může pomoci vašim zákazníkům objevit a pracovat s relevantním obsahem, který by jinak mohl zůstat skrytý v e-mailu. Z dlouhodobého hlediska praktičnost povede ke zlepšení interakce a zlepšení doručitelnosti a umístění e-mailů do doručené pošty.*

*= Samozřejmě za předpokladu, že jsou dodrženy základní osvědčené postupy a nejsou rozesílány spamové e-maily. Schémata jsou nástroj, ne kouzelná hůlka.

Důvodem je, že přidáním schémat do svých e-mailů ulehčujete práci poskytovatelům e-mailových služeb (MBP) a poskytujete jejich systémům informaci, čeho se obsah vaší zprávy týká. I pokud do svého e-mailového kódu schémata nepřidáte, Google a Yahoo využívají proces známý jako automatická extrakce (auto-extraction), pomocí kterého vyhledávají obrázky, informace o letech, kalendářové pozvánky, slevové kódy a další prvky, zobrazující je ve vaší doručené poště, jako byste je tam přidali sami**. Jak ohleduplný poskytovatel e-mailové služby! Tyto informace se pak mohou zobrazit namísto náhledu e-mailu (např. „slevový kód níže“) nebo jako interaktivní modul v horní části kampaně po jejím otevření (např. „detaily události níže“).

**= Mějte na paměti, že toto není k dispozici v každé kampaní / rozesílce, ale především v rozesílkách na velké publikum.

Nicméně automatická extrakce není dokonalá – například pokud jste chtěli zvýšit míru otevření tím, že příjemce klikne na váš e-mail kvůli slevovému kódu, může se stát, že si kód rovnou zobrazí v inboxu a nikdy e-mail neotevře. Na druhou stranu je důležité si uvědomit, že zapojení příjemců lze měřit nejen otevřením e-mailu, ale i dalšími ukazateli, jako je aktivita na webu nebo nákupy. Všechny tyto ukazatele mají svou hodnotu a měly by být použity k získání širšího přehledu o vaší cílové skupině.

Ano, automatická extrakce má své nedostatky, proto je dobré implementovat schémata cíleně, abyste měli větší kontrolu nad tím, jak se váš obsah zobrazí ve schránce příjemce.

„Ale já neposílám transakční e-maily!“

Schémata nejsou určena pouze pro transakční e-maily – lze je použít i pro hromadnou e-mailovou komunikaci. V dalších článcích se podíváme na různé typy schémat a jak fungují pro konkrétní druhy e-mailů.

Brzy vyjde část 2!

Tento průvodce je rozdělen do více článků, takže se můžete těšit na druhou část v následujících týdnech. Budeme se věnovat tomu:

✔ Jak získat oprávnění k používání In-App a Go-To Actions
✔ Jak testovat schémata před odesláním živé kampaně
✔ Na co si dát pozor, aby vám neunikly důležité detaily