Je chytré reaktivovat neangažované adresáty?

Začněme tím, že kolem tématu reaktivace panuje mnoho neshod. Nejen mezi marketéry a lidmi zabývajícími se dodržováním compliance, ale dokonce i v rámci odborné komunity zabývající se doručitelností. Abych byl spravedlivý, hned prozradím, že patřím k těm, kteří nevěří, že vaši neangažovaní zákazníci od vás musí ještě někdy dostat e-mail. Jsem pevně přesvědčen, že neangažovaní zákazníci nejsou ztracení, ale spíše ztratili zájem o daný kanál. Pochopení rozdílu spočívá ve správné klasifikaci angažovanosti.

Položte si otázku: „Kdo jsou vaši neangažovaní příjemci?“ Jednoduchá otázka, ale odpovědi se různí. Ve většině případů je základní problém vždy stejný – pravidla segmentace pocházejí z doby před deseti lety, kdy multi-channel marketing neexistoval. Stále od marketérů slýchám, jak odstraňují neangažované adresáty na základě posledního otevření, návštěvy webových stránek nebo objednávky příjemce. Tento problém se umocňuje s využíváním CDP (customer data platform) a daty pocházejícími z více zdrojů bez řádného zpracování. Objednávka je objednávka, ať už je online nebo offline, z e-mailu nebo sociální sítě. Je to nešvar, který řeší jen málo marketérů.

Než ale začnu mluvit o angažovanosti, odstranění neangažovaných a opětovné snaze reaktivovat neangažované… tedy než začnete uvažovat o tom, že někoho znovu aktivujete, udělejte krok zpět. Podívejte se na pravidla, která ho označila za neangažovaného. To je podstatně důležitější než část reaktivace, nebo přesněji řečeno – bude to mít zásadní vliv na to, jak velký bude segment reaktivace.

Kořen problému je obvykle v myšlení, které přiřazuje hodnotu každé jednotlivé adrese příjemce. To marketérům brání efektivně odstraňovat neangažované příjemce a nutí je vytvářet libovolná pravidla, aby udrželi co nejvíce příjemců aktivních. To tak trochu popírá účel. Udržováním velkého počtu neangažovaných příjemců, případně pastí v seznamu trvale ovlivní reputaci odesílatele.

Aby mělo odstranění neangažovanosti smysl, je třeba začít se na situaci dívat s ohledem na všechny marketingové kanály. Zapomeňte na poslední objednávky a návštěvy stránek. Ty pocházejí z různých zdrojů. Začněte přiřazovat angažovanost k přesným kanálům, abyste nemíchali angažovanost na webu, která pochází z reklamy na Facebooku, s angažovaností iniciovanou z e-mailu. Teprve když začnete správně měřit angažovanost pro e-mail jako kanál, můžete začít pohlížet na neangažované jako na neangažované do e-mailové komunikace.

Ve společnosti Mailkit jsme před lety vytvořili engagement scoring, který řeší právě tento problém a umožňuje vám, marketérům, provádět efektivnější segmentaci. A co je nejdůležitější, díky měření angažovanosti v čase budete moci cílit reaktivační kampaně na méně angažované zákazníky, abyste je znovu aktivovali. Jakmile příjemci překročí hranici do kategorie neangažovaných, neměli byste plýtvat časem, penězi a energií na reaktivaci, Tady už je pozdě.

Nezapomínejte, že existují i jiné kanály, ani na to, že když příjemce již nemá zájem o vaše e-maily, neznamená to, že již není vaším zákazníkem. Jak zákazníci dospívají, přesouvají se napříč kanály. Neměli byste mít v úmyslu udržet je na jednom konkrétním, ale spíše se ujistit, že máte spokojeného zákazníka. I když se mu vaše e-maily už nemusí líbit.