Digital Summit Denver: E-mail marketing

GDPR

Podobně velké téma jako v Evropě je GDPR i ve Spojených státech (a k tomu samozřejmě i CASL a CCPA). Téma evropské legislativy bylo zmiňováno nejen na přednáškách o e-mail marketingu, ale i v komunikaci na sociálních sítích nebo třeba v přednášce na téma umělé inteligence. Přednášející, bohužel, ale měli často o samotném GDPR zkreslené představy. A to i na úrovni velkých (či mezinárodních) agentur. Středně velký tuzemský e-shop tak bude mít často o GDPR lepší a přesnější představu, než “odborníci” ze Států.

Náš tip: pokud spolupracujete se zahraničními agenturami či partnery, rozhodně si je co do splnění podmínek GDPR řádně prověřte. Sice mohou mít pocit (a budou vám tvrdit), že mají všechno v pořádku, ale v tomto případě není vhodné každému věřit.

Preheaders

O tom, že používat správně preheaders mluvíme se svými klienty často. A rozhodně to není problém jen jejich, protože i největší světové firmy v jejich využití tápají. Podle různých průzkumů má špatný preheader až 80 % e-mailů. Perličky typu, kdy se v preheader automaticky objevují věty „Máte problém se zobrazením tohoto e-mailu? Klikněte zde“, už asi nikoho nepřekvapí. Že ale mezinárodně známý řetězec s nábytkem i v roce 2018 používá větu „13 nových hacků pro vaši domácnost v roce 2016“, to trochu zarazí. A ne, nejedná se o překlep. Stejný preheader totiž tato firma využívá už zmiňované dva roky. Poslední perličkou pak může být letecká společnost, která vedle předmětu rovnou upozorňuje na možnost odhlášení z e-mailové databáze.

Náš tip: Preheader může výrazným způsobem ovlivnit open-rate vašich kampaní. Nezapomínejte ho měnit pokaždé, když připravujete nový mailing. Má být krátký, úderný a k tématu. Prostě další úkol, pro vaše copywritery.

Uvítací e-mail

Posíláte svým zákazníkům uvítací e-mail po registraci/prvním nákupu? Automaticky? Se správnými pobídkami? Pokud ne, tak se totiž připravujete o obraty. Správně nastavený welcome proces může mít totiž až 4x větší dopad na váš obrat, než spuštění kampaní upozorňujících na opuštěný košík. Připravte si strategii, jak své nové kontakty oslovíte, co jim nabídnete, na co je upozorníte. Zaměřte se na frekvenci i načasování; vymyslete rozdílené scénáře pro ty, kteří se jen k e-mailu registrovali nebo pro ty, kteří společně s registrací i nakoupili. Uvidíte, že to bude mít pozitivní dopad.

Náš tip: Stejně jako u podobných kampaní postupujte automatizovaně. Vyberte si takového poskytovatele e-mailingu, se kterým nemusíte podobné mailingy řešit ručně. To nikdy nebude fungovat. A testujte, testujte, testujte. Nejen obsah, ale i prodlevy mezi jednotlivými zprávami a množství e-mailů. Podle různých doporučení obsahuje správný welcome proces 3-4 emaily v průběhu prvního měsíce. A nezapomeňte na chování uživatelů – pokud váš e-mail byl úspěšný a zákazník konvertoval, bude pravděpodobně potřeba změnit copy následného automatického e-mailu. Nechcete být přece spammerem, který posílá všechno všem.

Zkracovače URL adres

Pokud nepoužíváte úplně sofistikované e-mailové řešení, měříte odchozí odkazy z mailingu přes zkracovače adres? A myslíte si, že to neovlivňuje vaši reputaci u přijímacích serverů? Chyba! Řada podobných služeb je totiž na různých blacklistech a vaše emaily tak zdaleka nemusí být doručeny tak jednoduše, tak očekáváte. Největší problém obecně bývá asi s nejznámější podobnou službou – bit.ly.

Náš tip: Pokud trackujete odkazy z e-mailů, využijte k tomu přímo nástroje kvalitních ESP. Ti využívají vlastní servery, které jsou na whitelistech. Jen tak se zbavíte možných problémů s doručením.

A/B testování

Připravíte kampaň, rozešlete ji a pak čekáte na výsledky? A v příští kampani uděláte drobnou změnu a zase čekáte? To je ale chyba. Sofistikované e-mailové nástroje umožňují otestovat různé varianty e-mailů (ať už se liší předmětem, textem, preheaderem, …) na menším vzorku příjemců a následně zbytku databáze automaticky rozešlou variantu lepší/konverznější. Pokud vámi využívaný nástroj něco takového umí, rozhodně A/B testování zapojte do svého procesu rozesílky. I malá změna může mít velký dopad.

Náš tip: V případě, že váš nástroj umí kromě A/B i multivariantní testování, buďte opatrní. Čím více variant vytvoříte, tím nepřesnější mohou být výsledky, pokud nemáte dostatečně velkou databázi pro otestování. Zároveň u A/B testů dělejte jen jednotlivé a dobře oddělitelné změny. Pokud pošlete dvě různé kampaně se zcela odlišným předmětem i obsahem, špatně budete odhadovat, která změna na váš konverzní poměr měla větší dopad a tím pádem se ani nepoučíte pro své další budoucí kampaně.

Mobily a zase mobily

V závislosti na lokalitě čtou e-maily v mobilu (nebo si je prvně zobrazí) až vyšší desítky procent příjemců. A vzhledem k množství různých zařízení nikdy nemáte zcela pod kontrolou, jak se vaše sdělení zrovna tomu kterému příjemci zobrazí. Připravte si tedy responsivní šablony a naučte se je správně využívat. Divili byste se, kolik vašich konkurentů stále využívá jen pevnou (neresponsivní) šířku 600+ px a jak divně se pak jejich adresátům e-maily zobrazují.

Náš tip: U e-mailových kampaní nezapomínejte ani na velikost. Máte optimalizovány obrázky i zdrojový kód? Neposíláte zbytečně tunu dat, která je k ničemu? Optimální e-mail by měl mít do 800 KB.

Personalizace

O personalizaci e-mailingu už slyšel snad každý marketér. Oslovení, bloky s cílenou nabídkou na základě předchozího nákupního chování, umělá inteligence nabízející up-sellové a cross-sellové produkty… Pokud máte ale zajímavá data, buďte kreativní a zkuste je využít. Návodem může kampaň jednoho řetězce s chovatelskými potřebami. Ten ve svých kampaních začal využívat jména mazlíčků, které od svých zákazníků znal. Předměty ve stylu „Krmivo pro vašeho Punťu do konce týdne v akci“ měly výrazně vyšší konverzní poměr, než předměty bez mazlíčkovo oslovení.

Náš tip: Pozor na množství personalizace, které do e-mailu vložíte. Někteří příjemci mohou být vyděšeni, zda jim píše jejich dodavatel krmiva pro psy nebo NSA. Příliš konkrétní nabídky tak mohou být u některých adresátů kontraproduktivní.

Netradiční cílové skupiny

Máte obchod s dětským oblečením a víte, že vaše největší cílová skupina jsou maminky. Celou komunikaci tak podřizujete právě jim. Ale co když máte nějakou cílovou skupinu, která má také vysokou kupní sílu? Co když cíleně oslovíte ji? Samozřejmě – projeví se to na vašich obratech. U příkladu s dětským oblečením je to jednoduché. Jeden z obchodníků si totiž uvědomil, že nemalou část obratů mu dělají nikoliv maminky, ale babičky. Ty jsou často stále ekonomicky aktivní a svého vnuka či vnučku si hýčkají. Cílené kampaně zaměřené na babičky tak vedly nejen k výraznému nárůstu prodeje, ale především k nárůstu u dražších položek. Většina prarodičů totiž rozmazluje.

Náš tip: Zkuste přemýšlet nad tím, kdo je skutečně vašim zákazníkem. A podle jeho věku, pohlaví, postavení i chování s ním komunikujte.

Co by na to řekla vaše babička

Když už jsme zmínili ty babičky, tak se na ně podívejme ještě jednou. Pokud v marketingu pracujete delší dobu, trpíte zcela jistě určitým druhem slepoty. Svůj produkt i firmu znáte dokonale a nenapadne vás, že ne všichni jsou stejnými odborníky. Stejně tak ne všichni rozumí vašemu odbornému jazyku. Před rozesílkou se tak ještě jednou zastavte a vyzkoušejte takzvaný „grandmum test“. Podívejte se na celý e-mail očima své babičky a představte si, že ho čte. Bude rozumět všemu, o čem v e-mailu píšete? Nepoužíváte zbytečně odborné termíny, kterým rozumíte jen vy jako prodejce? Chápete z e-mailu, co se po vás chce (nakoupit, přečíst si článek, registrovat se…)? Pokud ano, nebojte se kampaň rozeslat.

To je vše z našich postřehů z Digital Summit Denver k e-mail marketingu. Nápadů, myšlenek i jen podnětů k přemýšlení by se našla ještě celá řada, ale na ty vás upozorňujeme průběžně. V dalším díle tohoto miniseriálu se tak, pro nás trochu netradičně, podíváme na sociální sítě.