Co přinesly poslední změny u Seznamu?

V první řadě si zopakujme jak probíhá měření úspěšnosti kampaní. To vychází primárně ze 3 základních čísel - počtu doručených zpráv, počtu otevřených zpráv a počtu kliknutí. Tato tři čísla vám musí být schopen každý email marketingový nástroj poskytnout, a pokud to nedělá, tak je nejvyšší čas se podívat po opravdovém řešení.

• Počet doručených zpráv je rozdíl mezi počtem odeslaných a nedoručitelných zpráv. Protože e-mail ze své podstaty nemá mechanismus, kterým by šlo ověřit doručení do schránky, ale pouze nedoručení zprávy, je nutné vycházet z informace o nedoručitelných adresátech. Tato informace nemusí být dostupná okamžitě, ale až po několika hodinách, kdy se systém opakovaně může pokoušet o doručení zprávy adresátům, kteří jsou dočasně nedostupní (např. technická závada, plná schránka, atp.).

• Počet otevřených zpráv je číslo získané obvykle načtením skrytého obrázku v těle zprávy a zároveň se jedná o důkaz o doručení zprávy adresátovi. Otevření je unikátní údaj a každý adresát může být započítán pro danou zprávu pouze jednou. Doplňujícím údajem je pak počet čtení, který říká neunikátní informaci, tzn. že adresát e-mail četl opakovaně a kolikrát. Z počtu otevřených zpráv se následně počítá Open-rate, neboli poměr otevřených zpráv k počtu doručených.

• Počet kliknutí je číslo udávající počet kliknutí na odkazy v e-mailové zprávě. Jedná se o neunikátní číslo, tzn. každé kliknutí příjemce je zaznamenáno. Unikátní údaj o kliknutích, tzn. jednotlivců, kteří kliknuli alespoň 1x, je pak základem pro výpočet CTR (Click through rate), neboli poměru kliknutí k počtu otevření.

Jak je vidět, tak i přes nárust open-rate (červeně) u zpráv zasílaných na Seznam nedošlo ke změně v poměru kliknutí k počtu doručených zpráv (žlutě). Naopak poměr kliknutí k otevřením (šedě) logicky ukazuje pokles způsobený změnou v získávání dat o otevření.

Proč mají tedy všichni radost z této změny? Odpověď je nutné hledat u úspěšnosti kampaní z hlediska CTR, které je vysoce závislé na obsahu sdělení. Zatímco open-rate lze ovlivnit především dlouhodobě dobrým vztahem se zákazníkem, který má o vaše zprávy zájem, kvalitním a lákavým předmětem a celkovou reputací, která má vliv na doručování, tak CTR, nebo ještě lépe počet kliknutí, je ovlivněno primárně obsahem.

V okamžiku, kdy příjemce okamžitě vidí e-mail včetně všech obrázků v podobě jakou marketér zamýšlel, je zde mnohem větší šance, že ho toto sdělení osloví. Naopak pokud vidí obsah strohý nebo žádný, je vliv sdělení výrazně nižší. Je tudíž věcí kvalitního obsahu a dobře připravených call-to-action ve vaší zprávě, aby se tento zájem přeměnil v kliknutí a následnou aktivitu na stránkách vedoucí např. k nákupu.

Znamená to tedy, že už bude stačit rozesílat čistě grafické e-maily? Rozhodně ne - tato změna již před lety proběhla u Gmailu a krok Seznamu byl dlouho očekávaný a jak ukazuje graf, tak jeho dopad je neměřitelný. E-mailový marketing však nelze zúžit do kolonky dvou významných poskytovatelů, ale je potřeba vytvářet efektivní kampaně pro všechny příjemce a především tak, aby opravdu zaujal.